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刘强东不服输

    刘强东不服输

      作者: 余尹

      拼多多的迅速崛起、京东业绩的同比下滑,以及明尼苏达事件的影响,内外环境的不利让京东到了必须做出改变的时候。

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      明尼苏达事件调查结果在上周六凌晨公布,巧合的是,在那前一天,京东的组织架构调整内部信传出。

      从二级市场来看,京东股价确实结束了多日的下滑,在组织架构调整消息公布时出现了小幅的上涨。不予起诉的调查结果公布之后,京东股价呈现直线上涨的态势,涨幅一度超过10%。

    

      刘强东个人事件对京东股价的影响,体现出其对京东的掌控力,也反应了投资者对京东发展受其影响而陷入停滞的担忧。毕竟,刘强东个人拥有京东近8成投票权,而历年来的京东高管均为职业经理人。

      然而,即使没有明尼苏达事件,京东也在被投资人减持。事件之前,2018年第一和第二季度,京东净利润出现下滑。而更早的时候,高瓴资本、环球老虎、富达母、摩根大通等机构,包括刘强东个人都开始减持京东股票。曾经重仓京东的高瓴,套现之后转而重仓阿里。

      资本投资即是为了将来有一天能获利退出,减持也属正常,但上述这些知名机构2018年上半年均选择减持手中的京东股票,其中深意值得品味。  另外,即使没有美检方不予起诉的调查结果,京东的组织架构也需要一场“手术”来应对人口红利的消失、下沉市场的觉醒,以及拼多多们。

      被“拼多多”打乱节奏的京东

    

      整个2017年,京东的业绩表现都堪称亮眼,股价也水涨船高。

      2017年第一季度,京东上市以来首次实现单季盈利,美国通用会计准则下(GAAP),净利润达到3.557亿元人民币。整个2017财年,京东在2016年取得2602亿元营收的基础上,实现了40.3%的高增长,净营收达到3623亿元。

      作为对比,京东的对手阿里2018财年的营收为人民币2502.66亿元(注:阿里巴巴财年与自然年不同步,从每年的4月1日开始,至第二年的3月31日结束)。只不过,阿里营收同比增长58%,超过京东,盈利方面更是把京东远远甩在身后,2018财年阿里净利639.85亿元。

      与业绩表现相对应的,是京东股价的高歌猛进。2017年6月25日,京东609.6亿美元的市值只差百度8.3亿美元。2018年1月,京东股价一度冲破50美元关口,市值也接近720亿美元。

      本来,京东有望通过高增长的营收不断降低边际成本,让毛利继续走高,归属母公司的净利润稳定在正向,但形势很快变得对京东不利。

      2017年,大家都还在谈消费升级,而2018年以来,消费分级的讨论甚嚣尘上。

      2018年Q1,京东净利润10.474亿,相比上年同期的13.219亿元下滑21%。而作为消费分级的代表,成立3年多的拼多多在6月底正式向SEC递交招股书。7 月 26 日,拼多多在纳斯达克上市,股价很快上涨 40% ,最终以 26.7 美元收盘,市值351 亿美元,相当于当时的 2/3 个京东。半个多月后,京东发布了第二季度财报,非美国通用会计准则(non-GAAP)下的净利润为4.781亿元,相比于上年同期的9.765亿元下滑51.04%。

      虽然山寨、假货的质疑一直伴随着拼多多,而京东则一直主打正品行货,但从财务数据我们能看出,用户似乎并没有受到拼多多负面新闻的过多影响。

      截至2018年3月31日,拼多多用户过去 12 个月的人均消费额是 673.9 元,人均消费频次为17.6,人均每单商品价格则是32.8。虽然每个用户在京东上花的钱是拼多多人均的十几倍,但在消费频次上,京东用户却不到拼多多的一半。较高的购买频次说明山寨等问题并未影响拼多多用户的选择,而京东的正品行货在下沉市场可能不太吃得开。

      还有一点值得注意。黄峥最开始也在讲“五环外消费者”的概念。而在上市当天的发布会上,黄峥已经不认为拼多多做的只是五环外的生意:“我们的用户一直是比较平均的”“划分一线、二线、三线、四线城市,是上一代像宝洁这样的公司传统的营销思路。”

      根据QuestMobile今年3月的数据,拼多多和京东的重合用户在一年左右的时间从13%增加到了25.9%。同时,来自一二线的消费者在拼多多总用户中的占比超过四成,接近淘宝。

      今年11月,京东和拼多多都公布了最新一季财报。京东年度活跃用户较去年同期增长了 15%,但较上一季度下降了 3%,至3.052亿人。处在明尼苏达事件的档口,京东活跃用户在第三季度少了800万人。

      而拼多多方面,活跃买家数为 3.86 亿,同比增长 144%,活跃买家年度平均消费额为人民币894.4元,同比增长99%。买家数和消费额的双重增长,让过去12个月期间的GMV同比增长386%至3448亿元。

      同样是腾讯投资的公司,多快好省的标签没能帮京东建立足够高的壁垒,反而是拼多多借社交流量长成了电商的第三极。无论在一二线城市还是下沉市场,京东在阿里之外都必须重视拼多多这个新的对手。  不过,降不下来的获客成本是京东和拼多多两家同样存在的问题。

      70后纹身男成京东“二把手”

      70后的北京人徐雷,目前在百度百科的图册封面还能看到左手臂的纹身。在今年618发布会上,相比于其他京东高管的革履,徐雷穿了一款新潮的匡威球鞋。

    

      2010年12月27日,徐雷仓促离开京东,加入“鞋王”百丽旗下的优购网上鞋城。2013年1月,徐雷又重返京东,任市场部高级副总裁,参与主导京东一年最为关键的618营销活动。刘强东曾评价,熊青云从负责市场到负责招商和政府关系,是因为她更擅长后者,而徐雷则比熊更擅长营销和统筹”。

      2013年,刘强东开始前往美国学习,并尝试放权。不过,2014到2016年初,刘强东在美国的放权并不太成功。

      2016年6月,京东股价触底,一度跌破上市首日开盘价的21.75美元。

      2016年开始,刘强东回归,重新执掌起业务一线,并进行了一系列人事调整。徐雷在这时接班熊青云,负责新设立的商城营销平台。2017年4月,徐雷担任京东集团CMO,向刘强东汇报。

      而今年,刘强东同样在尝试放权,并再次激起京东的战斗力。

      今年7月,明尼苏达事件之前,自沈皓瑜离职后,空缺近3年的京东商城CEO由徐雷接任,只不过,CEO前要加“轮值”两个字。徐雷向刘强东汇报,全面负责商城日常工作。

      更早的时候,今年1月,京东将把10个事业部整合为3个事业群。同时,分别任命原生鲜事业部总裁王笑松为大快消事业群总裁、原家电事业部总裁闫小兵为电子文娱事业群总裁、原3C文旅事业部总裁胡胜利为时尚生活事业群总裁,并升任京东集团高级副总裁,直接向刘强东汇报。

      在明尼苏达事件调查结果公布的前一天,京东再次进行组织架构调整, 将京东商城划分为前中后台,简单来说,前台部门主要负责线上(微信、手Q、拼购)及线下( 7 Fresh)流量运营; 中台部门各事业群则按业务模式和业务场景进行调整,包含原3大事业群及 技术中台和数据中台两个研发部门;后台为中前台提供保障和专业化支持。

      调整后的所有事业群以及各业务部的负责人,都直接向徐雷汇报,徐雷成为京东组织架构层面的二把手。

      值得注意的是,京东新成立了拼购业务部。负责该部门的侯艳平,此前经历了雅虎,eBay,腾讯三家公司。2014年3月初,腾讯把电商业务打包给京东并占对方15%股份。侯艳平当时在腾讯负责QQ网购,随交易的完成“出嫁”到京东。

      此次京东单独成立拼购业务部,足见对拼团模式以及拼多多的重视。今年4月,京东召开了社交电商新生态轻商城小程序上线发布会,推出京东拼购,主打“低价不低质”,覆盖六大无线场景。今年618期间,京东拼购下单量同比增长近24倍,下单用户数同比增长超过17倍。

      京东的7 Fresh起步晚于阿里的盒马鲜生,随着这次京东整合生鲜事业部并入7 Fresh,京东或将给7 Fresh更多的资源支持。原属于大快消事业群,负责京东便利店项目的新通路事业部也直接向徐雷回报。可以看出,线下零售形态在京东商城中的地位。

      另外,拍拍网原本因刘强东谈到的“管不住假货”而关掉,去年年底,“拍拍”这个品牌以拍拍二手的身份再度复活。在这次组织架构调整中,拍拍二手业务部同样直接向徐雷汇报。

      回顾近来的零售趋势,线下店与拼团模式是两大热门,背后体现出来的是线上流量红利的消失及下沉市场的崛起。如京东内部信所言,内外部环境在剧烈变化,需要京东有更加敏捷和灵活的响应机制来应对这些趋势。

      明尼苏达事件暂告一段落,在不知妻美这件事上认输,但从未在商场上服输的刘强东又一次迎来京东的谷底。2014年,刘强东联姻腾讯、赴美上市,2016年,刘强东回归京东,重启旧将。

      而这一次,依然是组织架构的调整,但面对友商的进击,还不够。

    

    (责任编辑:娄在霞 HN151)

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